Momenteel is elke marketeer gefocust op contentmarketing, storytelling en social media. Zij moeten daarbij de rest van de organisatie overtuigen van het nut, met ROI en keiharde leads. Dat is goed, want er moet new business gegenereerd worden. Maar hebben we niet ooit geleerd dat het binnenhalen van een nieuwe klant veel meer kost dan het behouden van een bestaande? Hebben we niet geleerd dat vaste klanten op lange termijn meer opleveren? En niet omdat ze een meerjarencontract hebben, maar omdat ze klant willen blijven bij jou. De beleving van de klant wordt niet alleen beïnvloed door aftersales en customer care. Een tevreden klant blijft terugkomen, een blije klant trekt nieuwe klanten aan, een euforische klant is ambassadeur.

Wat was jouw laatste euforiemomentje?

Tijdens mijn lezingen over social media, contentmarketing of sales vraag ik altijd aan het publiek of zij zich hun laatste euforiemoment kunnen herinneren. Bijvoorbeeld dat restaurantje waar de sfeer zo goed was, de bediening vriendelijk en het eten heerlijk. Of die winkel waar ze zo goed geadviseerd werden. Een aankoopmoment waarbij de ervaring boven verwachting was. En eigenlijk weet iedereen wel zo’n moment te benoemen. De aanwezigen delen deze momenten dan ook graag met mij en de rest van de zaal, met naam en toenaam van de betreffende winkel of het restaurant.

Is jouw klant blij genoeg om ambassadeur te worden?

Op zo’n moment zijn zij ambassadeur voor die organisatie. Als ik vervolgens vraag hoe vaak hun eigen klanten zo’n beleving hebben, blijft het meestal angstig stil. Maar de mensen snappen meteen waar het om gaat. Ze laten kansen liggen. Ze maken de klant niet blij genoeg om ambassadeur te worden.

Hoe stimuleer je euforie bij je klanten?

Euforie wordt vaak veroorzaakt door kleine dingetjes. De details. Ik gebruik altijd graag een restaurant als voorbeeld, omdat iedereen dat herkent. Maar de totaalbeleving in een restaurant kun je prima spiegelen aan je eigen organisatie. Als je alle kleine irritaties wegneemt en net een beetje extra doet, zul je zien dat het creëren van ambassadeurs een koud kunstje is. Het is vaak een kleine investering en zal voor je gehele organisatie het werkplezier doen toenemen. Want ook jouw medewerkers worden blijer als klanten hen complimenteren.

Persoonlijk ben ik van mening dat als je tien procent van je winst investeert in het verbeteren van de klantbeleving, je dit dubbel en dwars terugverdient.

De customer journey als customer ook echt al klant is

Veel marketeers werken met het in kaart brengen van de customer journey, de reis die een klant maakt voordat hij klant is en daarna. Meestal ligt daarbij vooral de focus op het traject voordat iemand klant is. Als we dat nou eens gewoon aan de kant gooien en gaan kijken vanaf het moment dat iemand daadwerkelijk klant is. Oftewel op het moment dat iemand al besloten heeft jouw product of dienst af te nemen. Laten we eens alle onderdelen die van invloed zijn op de beleving van de klant doornemen aan de hand van het restaurantvoorbeeld.

1. Het product

Het product dat je verkoopt, moet goed zijn. Er mag niets op aan te merken zijn. In een restaurant wil je dat het eten perfect bereid is, de juiste ingrediënten, de juiste hoeveelheden, de perfecte garing en liefst nog verse producten ook. Verse groenten in plaats van uit een potje.

Datzelfde geldt voor de drankjes. Juiste hoeveelheid, juiste temperatuur, op tijd gebracht en gewoon goede kwaliteit. Niet besparen op goedkope huiswijn, maar gewoon een goed glas neerzetten. Als een klant de wijn uitspuugt, is de rest van de beleving kansloos. Zorg dat mensen genieten zodra ze een slok nemen, zorg dat ze blij kijken als het mooi opgemaakte bord geserveerd wordt. Hoor hoe ze aan elkaar vertellen hoe lekker het smaakt. De eerste "wow" is binnen.

Dit geldt voor elke organisatie. De dienst of het product dat je levert moet goed zijn. Er moet niets op aan te merken zijn.

Maar in een restaurant is het eten en drinken niet het enige product dat men afneemt. Men komt eigenlijk voor de totaalbeleving. Dus met alleen goed eten en drinken ben je er nog niet. Sterker nog, met de rest kun je je onderscheiden.

2. Het personeel

Het personeel is eigenlijk het visitekaartje in een restaurant. Hun houding, de bereikbaarheid, de vriendelijkheid. Allemaal menselijke eigenschappen die een klantbeleving maken of breken. Als je vier keer om een ober moet roepen voordat je weer een drankje kunt bestellen, gaat dat irriteren. Als je lang moet wachten op je bestelling of zelfs de rekening, is de beleving al verpest. Dan kan het eten nog zo goed zijn, de beleving is niet goed.

Zeker als je je vergeten voelt.

Maar personeel dat je vriendelijk welkom heet bij binnenkomst, dat je jas aanneemt voor de garderobe en naar de tafel begeleidt, dat zorgt dat je zit, meteen met de menukaart (en eventueel wijnkaart) aankomt en vraagt of je alvast iets wilt drinken, heeft een veel ander effect. Op die manier voel je je als klant welkom en ben je meteen opgenomen in het proces. Een tweede "wow" die makkelijk te winnen is bij klanten. Gewoon door aandacht te geven.

Bovenstaande geldt ook voor klanten in andere sectoren. Als mensen een product of dienst bij je afnemen, willen zij duidelijkheid over de levertijd. Ze willen vriendelijk te woord gestaan worden en vooral ook continu geïnformeerd worden. Een chagrijnige telefoniste kan een tevreden klant met een eenvoudige vraag al volledig doen omslaan. Vriendelijkheid, toegankelijkheid en behulpzaamheid zijn eigenschappen die iedereen binnen je organisatie moet hebben. Richting de klant, maar ook intern tegen elkaar. Dat laatste is namelijk erg handig, want dan hoeven ze niet om te schakelen als er ineens contact met een klant is.

3. De informatievoorziening

Een belangrijk en fijn moment voor een klant in een restaurant is het kiezen van het gerecht. Dat op zich kan al een feest zijn en bij sommigen al het water uit mond laten lopen. De menukaart moet daarom schoon zijn, mooi vormgegeven en duidelijke informatie geven over de gerechten. Een bord met aanbevelingen of specials doet het altijd goed, maar nog beter is het als de ober zelf toelichting geeft op de gerechten.

Hoe vervelend is het als je aan het bedienend personeel vraagt wat er precies in een stoofpotje zit en dat je dan als antwoord krijgt, dat weet ik niet, dat moet ik even navragen. Kleine dingetjes die eenvoudig opgelost kunnen worden door het personeel goed te brieven over de gerechten die geserveerd worden.

Als het personeel zelf de gerechten heeft geproefd, zullen zij er met meer passie over vertellen. En die passie kan aanstekelijk werken op de klanten. De klanten gaan zich dan na hun bestelling al verheugen op het lekkers dat hen te wachten staat. De derde "wow"!

Dit geldt voor meer organisaties. Iedereen die klantcontact heeft, zou in basis moeten weten welke producten en diensten er geleverd worden. Als een verkoper steeds een productspecialist erbij moet halen voor de kleinste vragen, wekt dat geen vertrouwen. Zorg dus dat alle medewerkers getraind zijn in de producten of diensten die je levert. Zo kan uitvoerend personeel bij een klant altijd zaken vertellen over andere producten of diensten die je levert. Hoeveel meer verkoop kan dit opleveren? Investeer dus in de training van je medewerkers.

Maar vergeet ook niet de online informatievoorziening. Zorg dat het voor klanten heel duidelijk is wat je allemaal kunt leveren en op welke wijze. Je website moet volledig begrijpbaar zijn voor de klant.

4. De omgeving

Een stoel die lekker zit, zorgt dat klanten langer blijven natafelen. Een schone tafel, schoon servies en schoon bestek zijn vereisten. Een open keuken waarin de gasten kunnen meekijken, schept vertrouwen. Een onopgeruimde tafel naast je is niet fijn. Net zo min als etensresten op de vloer. Een gezellig ingerichte schone ruimte met comfortabele stoelen zorgt dat de klanten zich thuis voelen. En als een klant zich thuis voelt, wil hij of zij ook niet snel weg. Als er dan ook nog iets bijzonders te zien is in de vorm van kunst, inrichting of andere objecten, dan is de vierde "wow" een feit.

Dit geldt ook voor jouw organisatie. Als klanten bij jou binnen komen, verkennen ze altijd direct de omgeving. De omgeving bepaalt of ze vertrouwen hebben in jouw organisatie of niet. Als het rommelig of onverzorgd overkomt, zal de klant dat direct projecteren op het proces. Zorg dus dat dat altijd op orde is.

5. De prijs

Misschien wel de minst belangrijkste van deze vijf punten. Als het product of de dienst boven verwachting is, het personeel goed getraind en vriendelijk; als de informatievoorziening niets te wensen over laat en de omgeving vertrouwen uitstraalt, is de prijs altijd verantwoord. Als je bovenstaande punten goed op orde hebt, verwacht de klant een hogere prijs. En door te zorgen dat je prijs marktconform is, heb je de vijfde "wow" al in je zak.

Vijf keer wow voldoende? The Extra Mile!

Na vijf keer "wow" zou je klant al meer dan tevreden moeten zijn. Maar om de euforie nog extra te stimuleren is er nog The Extra Mile. Dat kleine beetje extra dat jou onderscheidend maakt van de concurrent. Dat kan van alles zijn. Een drankje van het huis of bijvoorbeeld een kortingsbon voor bij een volgende aankoop of bezoek. Een extraatje dat je aan bestaande klanten geeft.

Dus niet zoals veel organisaties (bijvoorbeeld in de telecomsector) alleen nieuwe klanten korting geven, maar juist aan trouwe klanten. Waarom de eerste zes maanden een half tarief, in plaats van een lager tarief als mensen langer klant zijn? En dat zelf, pro-actief, doen. Hoe gaaf zou het zijn als je door UPC gebeld wordt met de opmerking dat de nieuwe abonnementen veel voordeliger zijn dan het abonnement dat jij jaren geleden hebt afgesloten. Niet je bestaande klant als melkkoe inzetten, maar een langdurige tevredenheid bewerkstelligen. Dat zal een hoop klanten tegenhouden om elke keer van provider te wisselen. En dat bespaart jou uiteindelijk een hoop kosten.

Een klant is een gevoelsmens

Misschien een vreemde gedachte, maar een klant is een mens. Een mens heeft gevoelens. Een mens kan snel gekwetst, beledigd maar ook geplezierd worden. Eigenlijk is er een heel mooi gezegde om je klant de ultieme beleving te geven: “Behandel anderen zoals je zelf ook behandeld wilt worden". Oftewel, wanneer zou jij de euforische klant zijn bij jouw organisatie? Doorloop eens je hele proces alsof jij zelf klant bent. Wat kan er verbeterd worden?

Denk niet groot, maar denk klein. Het zijn de kleine dingen die het hem doen. Kijk niet naar je concurrenten en wat zij beter doen, want daar kun je je niet mee onderscheiden. Kijk eens naar een andere sector en leer daarvan. Bijvoorbeeld de restaurantbusiness.

Foutje? Bedankt!

En dan gaat er iets fout. In elke organisatie gaat wel eens iets mis. Een product functioneert niet naar behoren, een dienst loopt niet zo soepel als dat het zou moeten. In een restaurant is bijvoorbeeld de bestelde Angus Beef niet zo lekker als dat je had verwacht. Dat kan gebeuren. Waar mensen werken (en er werken overal mensen), worden wel eens foutjes gemaakt. Dat hoeft geen ramp te zijn. Wees eerlijk naar de klant, wees open en doe alles om het op te lossen.

Als de klant het eten niet lekker vindt, heeft de klant altijd gelijk. Bied excuses aan en laat de chefkok zelf naar de tafel gaan en met de klant een alternatief bespreken. Het kost de chef slechts vijf minuutjes tijd en de klant voelt zich serieus genomen en gewaardeerd. Als de chef vervolgens een gerecht serveert dat volledig aansluit bij de wensen van de klant, hoef je ook niets van de rekening af te doen of een gratis dessert te geven om de klant af te kopen. Foutjes maken we allemaal, toegeven en oplossen laat onze kracht zien. Flawsome noemen we dat.

Totaalplaatje?

Uiteraard kan het zijn dat bovenstaande opsomming nog niet voldoende is voor jouw organisatie. Het kan zijn dat er bij jou meer dingen spelen. Maar in de basis zul je je ongetwijfeld herkennen in deze zaken. Het mooie van een blog is, dat de lezers mogen aanvullen en reageren. Dus bij dezen nodig ik je uit om in de comments hieronder je aanvullingen te geven!

Disclaimer

Bovenstaand artikel is niet gebaseerd op enig wetenschappelijk onderzoek, maar puur vanuit mijn eigen beleving als klant. Ga dus ook niet vragen om harde cijfers die bovenstaande onderbouwen. Die heb ik niet. Ik ben gewoon een klant die het fijn vindt om goed geholpen te worden. Als dat boven verwachting gebeurt, dan ben ik de eerste die dat deelt met de rest van de wereld.